Persino in Italia!
Se dovessimo parlare di un solo prodotto del settore food che caratterizza l’Italia nel mondo e di cui noi italiani siamo, giustamente, orgogliosamente gelosi non potremmo che pensare alla pizza. Eppure anche nel nostro Paese, dal 2015, è attiva una delle catene statunitensi con la più straordinaria storia di successo nel consegnare pizze a domicilio: Domino’s Pizza.
Chiunque abbia gustato una qualsiasi pizza made in USA sa bene che si tratta di un prodotto molto differente da quello italiano e con standard qualitativi decisamente inferiori, almeno per il nostro palato, ma questo non ha impedito all’azienda fondata nel 1960 in Michigan di avere un successo sempre crescente anche in Italia.
La strategia aziendale che cercheremo di analizzare in questo nostro articolo è stata, per molti aspetti, sorprendente e, in alcuni passaggi, persino spericolata e dimostra, a nostro parere, come un managementin grado di avere una visione chiara e di affrontare i problemi concreti senza paura di correre dei rischipossa portare la propria azienda a risultati di assoluta eccellenza.
Consegnare velocemente le pizze
Il primo passaggio di questa storia di successo è, senza dubbio, segnato dal celebre slogan “30 minutes or free pizza” con cui si promette di regalare le pizze in consegna se passano più di trenta minuti dal momento dell’ordine. Non c’è dubbio che la pizza, su entrambe le sponde dell’Atlantico, sia sinonimo di cibosostanzioso, a basso costo e adatto a soddisfare rapidamente la fame di tutta la famiglia. Ecco perché l’idea di avere di sicuro una pizza consegnata in breve tempo quando si fanno sentire i morsi della fame al termine di una giornata di lavoro, in una pausa dallo studio o in una serata con amici ha soddisfatto fin dagli anni Sessanta le esigenze di una clientela sempre più ampia.
In effetti, Domino’s Pizza fu tra le prime aziende al mondo ad applicare il modello del delivery per la commercializzazione del proprio prodotto e questo portò ad una grande crescita dei punti vendita in franchising fino ad arrivare, anche grazie ad una politica di acquisizione di concorrenti minori, a circa 300 store negli USA all’inizio degli anni Ottanta.
A questo punto, però, la concorrenza di un altro gigante della pizza made in USA, Pizza Hut, e alcune difficoltà sulla qualità del prodotto portarono ad un sensibile calo delle vendite e ad una crisi dalla quale il management di Domino’s Pizza seppe uscire in modo creativo, con un colpo d’ala per certi versi davvero sorprendente.
Ammettere i propri limiti per iniziare a migliorare
Il problema principale che, verso la fine del secolo scorso, portò ad una decisa contrazione delle vendite di Domino’s Pizza venne ben individuato dalla dirigenza dell’epoca: la qualità del prodotto era scadente e la clientela lo percepiva con chiarezza, preferendo le pizze migliori di altre catene, come la citata Pizza Hut.
La reazione a questo problema di qualità in un’azienda che aveva puntato tutto sulla velocità di consegnaper la propria crescita nel mercato USA fu geniale dal punto di vista della comunicazione: venne lanciata, infatti, una campagna in cui si ammetteva pubblicamente che Domino’s Pizza era consapevole della bassaqualità del suo prodotto e che aveva deciso di migliorarlo, con il coinvolgimento della clientela.
L’umiltà è una qualità spesso sottovalutata nel mondo degli affari, ma ammettere i propri limiti e lavorare sodo per porvi rimedio è una dote fondamentale per ogni manager di successo. E, naturalmente, farlo sapere o meno ai propri clienti è una scelta di comunicazione e marketing estremamente delicata.
“Come reagiranno i nostri potenziali clienti quando diremo loro che sappiamo di non essere eccellenti? Apprezzeranno la sincerità e la voglia di migliorare o ci considereranno dei perdenti?” Il fatto che le azioni di borsa di Domino’s Pizza siano cresciute in sette anni da 2$ a 180$, dimostra che la scelta di trasparenzafatta dal management è stata vincente. Non è stata, però, l’unica ragione di questa straordinaria performance.
Il cliente al centro con il digitale
La promessa di migliorare la qualità delle proprie pizze era accompagnata da quella, che poteva sembrare piuttosto generica, di coinvolgere i clienti, rimettendoli “al centro” della mission aziendale. Anche in questo caso il rischio di fare promesse un po’ vuote e, di conseguenza, controproducenti per la credibilità del brandera notevole, ma il management si rivelò capace di agire con estrema concretezza, sfruttando le occasioni che si stavano aprendo grazie alla rivoluzione digitale.
Il primo modo per essere vicini ai propri clienti e metterli al centro del proprio business è stato quello di introdurre, per la prima volta al mondo, nel 2007 la possibilità di ordinare online la propria pizza, prima tramite pc e subito dopo mediante lo smartphone. Può sembrare strano che rendere fruibile una modalità più “impersonale” di interazione tra azienda e clientela abbia potuto fare sentire i clienti al centro degli sforzi di miglioramento di Domino’s Pizza, ma il fatto è che questo veniva incontro ad un’esigenza diffusa e reale che si stava affacciando sempre più prepotentemente a livello globale.
Alcuni strumenti che oggi ci sono estremamente familiari grazie alle app di food delivery vennero introdotti per la prima volta proprio da Domino’s Pizza. Basti pensare al Pizza Tracker, il sistema con cui il cliente più impaziente può tracciare lo stato di preparazione della propria pizza o all’app, lanciata nel 2014, per creare una ricetta personalizzata, dando sfogo a quel desiderio di creatività che nasce, prima o poi, in tutti gli appassionati di pizza nel mondo.
Verso il futuro
Questa linea strategica aziendale sta proseguendo ancora oggi in modo estremamente coerente ed ormai è possibile ordinare una pizza da Domino’s attraverso Messanger, con un tweet, servendosi di uno smartwatch, di Google Home o di Alexa.
Inoltre, seguendo un trend in pieno sviluppo, Domino’s Pizza ha concluso un accordo con Ford per ordinare una pizza mentre si è alla guida, grazie agli strumenti di connettività presenti sulle vetture del colosso americano, e sta sperimentando la consegna dei prodotti mediante auto senza pilota o con l’utilizzo di droni.
Non è detto che tutte le innovazioni che l’azienda sta sperimentando avranno successo in futuro, ma ciò che ci preme sottolineare in questa sede è come un management dotato di una visione d’insieme sulla società e sui mercati, capace di arrivare al nocciolo dei problemi e affrontarli con umiltà, sapendosi assumere i rischi necessari, sia riuscito a condurre Domino’s Pizza, nei suoi sessanta travagliati anni di vita, verso traguardi sempre più impegnativi. Non ultimo quello di riuscire a vendere con successo una pizza americanstyle anche a noi italiani!
