Digital transformation è il tema che sentiamo molto spesso discutere parlando con le aziende: quanto i team di brand marketing e di digital marketing sono integrati? Quanto si parlano tra loro? Chi vince nella battaglia della strategia aziendale?
A un anno di distanza dall’inizio di una pandemia che ha accelerato la digitalizzazione in tutti i campi forse la questione non è più “chi vince”, ma come si vinca e come si integrino le competenze in azienda.
Com’è cambiato il mercato post-COVID-19?
La pandemia ha cambiato in modo irreversibile i comportamenti dei clienti e dei consumatori. In un recente studio globale di Adobe sui Digital Trends 2021, il “digital shift” è ovunque ed è drastico.
Il 60% delle aziende di qualsiasi settore, sia B2C che B2B, dichiara di osservare una crescita dei clienti online; oltre il 30% sperimenta un inusuale aumento dell’infedeltà d’acquisto e circa il 50% sta vedendo comportamenti d’acquisto nuovi e inattesi rispetto a quelli storici, dove i clienti si muovono tra canali online e offline in tutte le fasi del funnel di acquisto.
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Non si torna più indietro, in tutti i campi, anche in quelli tradizionalmente più lenti nella digital transformation. Ritorneremo a un “new normal” ma quel “normal” sarà digitale e i clienti non rallenteranno nella corsa verso un’aumentata libertà d’azione.
Digital transformation e innovazione digitale
Sicuramente con alcune eccezioni, le marche devono oggi vedere la strategia digitale come un “abilitatore”, quindi non più una componente delle proprie strategie di funzione (marketing, customer service, prodotto…) ma un driver dell’esperienza del consumatore/cliente e della crescita del business.
L’area marketing governa l’esperienza del cliente, posizionandosi sempre di più come guida del business e sempre più digital. Come cambia quindi questa funzione? Come può diventare sempre più integrata?
3 passi verso il successo della digital transformation
Nel mercato stiamo osservando diverse alternative organizzative che hanno l’obiettivo di integrare le competenze digitali nelle scelte di marketing, di comunicazione e di strategia di marca e mercato rivolte alla digital transformation. Alcuni esempi:
- Creazione di un digital team di marketing ed e-commerce sotto la direzione commerciale, a fianco delle funzioni di marketing e di vendite “offline”;
- Strutturazione di una digital business unit sotto la direzione generale, che gestisce tutte le attività digitali, dai siti e-commerce, a app, ad attività di comunicazione e marketing, sviluppo prodotto, operations, sviluppo creativo, ecc…;
- Creazione di un marketing team unificato a riporto del direttore marketing, che ha ampia esperienza digitale e non, costituito da aree verticali on e offline (dal brand al media, all’e-commerce e performance marketing, ecc…);
Digital transformation: i punti chiave
Sembra che ognuno di questi modelli organizzativi possa funzionare, a patto che si verifichino alcune condizioni che abbiamo individuato:
- La modalità di lavoro dei team: squadre multidisciplinari con un modello operativo “agile”, più vicino alla cultura digitale e delle generazioni più giovani, che permetta la presa di decisioni congiunte, esperienze trasversali e la crescita di persone con una cultura integrata “on e offline”;
- L’internalizzazione di competenze chiave, ormai strategiche per il business, che nel passato erano più spesso esternalizzate, e che non riguardino solo il performance marketing o il social media management, ma anche:
- UX/UI e CX: l’esperienza online osservata e misurata, e integrata con quella offline;
- CRM integrato lungo tutta la filiera d’acquisto on e offline;
- Data Analytics e Data management: il controllo e l’utilizzo dei dati a supporto di brand e
categorie; - Sviluppo: developer per sostenere l’innovazione ed il miglioramento continuo delle
tecnologie adottate; - Omnichannel: esperienza di gestione integrata dei canali di comunicazione e di vendita,
dove le tecnologie digitali possano essere anche abilitatori di una migliore esperienza nel
punto vendita, per esempio.
Ogni azienda dovrà definire quali competenze internalizzare in base alla propria strategia, ma la
velocità del mercato e dei clienti ne continuerà a richiedere molte più di prima.
- Un’autentica attenzione alla Consumer/Customer experience: che tipo di esperienza voglio far
vivere al mio cliente, quanto posso personalizzarla? Una migliore e più profonda comprensione
delle consumer insights porterà a cogliere i fattori critici per generare fidelizzazione e trattenere i
clienti, grazie a piattaforme dati ma anche ad una modalità operativa più veloce che porti ad agire
con rapidità anticipando i bisogni delle categorie di clientela.
