Crescere nel settore del food delivery
La consegna a casa o in ufficio di un pasto ordinato mediante un’app dal nostro smartphone, dal tablet o dal computer è ormai un’abitudine per un numero crescente di persone in tutto il mondo e non stupisce che si siano moltiplicate in questi ultimi anni le aziende che si occupano di food delivery. Si tratta generalmente di start-up che hanno puntato su questo nuovo tipo di economia digitale e che vivono, in questo momento, in un contesto di concorrenza molto dura, accompagnato dalle polemiche sul ruolo dei rider e dei loro diritti come lavoratori.
Un mercato in espansione e una forte concorrenza in un settore ancora poco regolamentato: ecco la situazione ideale per mettere alla prova i manager più talentuosi e valutare la bontà delle loro scelte in una situazione dinamica e altamente competitiva.
In questo articolo analizzeremo le strategie di marketing che hanno condotto Deliveroo ad una crescita davvero impressionante in termini di capitalizzazione, con i ricavi che sono passati dai 18 milioni di sterline del 2015 ai 476 milioni di sterline del 2018, e con lo sviluppo di una rete commerciale che serve ormai 12 Paesi e ha circa 120mila ristoranti come partner.
Come ha fatto Deliveroo, nata come start-up a Londra nel 2013, a diventare uno dei leader del food delivery in Paesi ad elevata concorrenza nel settore come Francia, Paesi Bassi, Germania, Australia, Hong Kong, Italia e, naturalmente, Regno Unito? La chiave del suo successo è, a nostro parere, nelle scelte compiute dai suoi manager soprattutto nel settore del marketing, con alcune mosse chiave che hanno permesso a questa azienda di superare un’agguerrita concorrenza e di rimanere una delle poche realtà del food delivery operante a livello globale.
Passaparola e codici sconto per attrarre clienti
Una delle mosse di marketing più azzeccate decise dai manager di Deliveroo è stata quella di utilizzare i social media in modo differente rispetto alla concorrenza. In sintesi, possiamo dire che l’azienda britannica ha deciso di investire meno dei suoi concorrenti in campagne pubblicitarie social e si è affidata maggiormente al tradizionale, e gratuito, passaparola.
Non c’è dubbio che tutti noi, per quanto l’influenza di una buona campagna promozionale si faccia sempre sentire, valutiamo molto di più il consiglio di una persona conosciuta per prendere le nostre decisioni. Anche per il food delivery le cose non vanno molto diversamente: se un amico, un collega o un parente ci consigliano un’app da cui ordinare lo ascoltiamo con più favore rispetto ad un’inserzione pubblicitaria.
Il problema, però, è come riuscire ad innescare il processo virtuoso del passaparola, come incentivare, cioè, alcune persone a iniziare a servirsi dei nostri prodotti, soddisfarle e renderle, quindi, nostri ambasciatori presso amici e colleghi.
Deliveroo ha deciso, per questo motivo, di investire cifre notevoli in codici promozionali di sconto per attrarre nuovi clienti. Si tratta, indubbiamente, di una strategia usata da molte aziende nel food delivery, ma non con la forza messa in campo da Deliveroo: nel 2016, ad esempio, il costo medio di un’ordinazione nei ristoranti partner era di 25$, comprensivi della consegna, e lo sconto praticato a chi utilizzava il servizio per la prima volta era addirittura di 20$.
La grande mole di investimenti messi in campo dal settore marketing di Deliveroo nei codici promozionali ha reso possibile, insieme ad altre mosse di cui parleremo in seguito, una crescita vertiginosa degli incassi nel 2016 del 611%, accompagnata però da un’altrettanto elevata crescita dei costi. L’esercizio 2016 portò ad un margine lordo di redditività appena dello 0,7%, ma i nuovi clienti ottenuti con questa mossa di marketing fruttarono in modo decisivo e il margine lordo di redditività del 2017 raggiunse un considerevole 23%.
Stunt marketing e influencer per colpire il settore uffici
Gli analisti di Deliveroo hanno fatto al meglio il proprio lavoro e hanno “ascoltato” il mercato, scoprendo che il settore uffici presentava grandi possibilità di crescita per le aziende di food delivery in giro per il mondo. Per molti impiegati, professionisti e dirigenti, infatti, avere un pasto consegnato direttamente in ufficio da un buon ristorante locale era diventata una prospettiva sempre più interessante, sia per ridurre al minimo i tempi della pausa pranzo, sia per poter variare maggiormente sui pasti, in una situazione di assoluta comodità.
Per imporsi in questa particolare nicchia di mercato i manager di Deliveroo hanno deciso di affidarsi soprattutto a due strategie: lo stunt marketing e i social media influencer. Come probabilmente sapete, fare stunt marketing significa mettere in campo iniziative di forte impatto sulla clientela, che tendano a sorprenderla e, quindi, a farle ricordare il brand in modo positivo e incisivo al tempo stesso. Ad esempio, a Singapore dei motociclisti travestiti da canguri sfrecciavano tra i lavoratori in uscita dal distretto degli affari il venerdì pomeriggio, distribuendo flyer di Deliveroo, oppure una gigantesca slot machine che distribuiva cibo e merchandising aziendale è stata installata per alcuni mesi alla Waterloo Station di Londra.
Un altro strumento per attrarre nuovi clienti nel settore uffici, caratterizzato da una popolazione molto attiva sui social e particolarmente interessata ai trend del settore food, è stato quello di ingaggiare alcuni food blogger locali di successo che promuovono i ristoranti associati a Deliveroo, spiegano l’uso dell’app e delle sue funzionalità e offrono anche codici sconto particolari in alcune occasioni particolari.
I clienti al centro del business
Sembra scontato dire che una buona strategia di marketing debba avere il cliente come punto focale di ogni sua mossa, ma non è poi così facile, nel concreto delle diverse situazioni aziendali, realizzare azioni che mettano davvero al centro i nostri clienti.
I manager di Deliveroo sono indubbiamente dei maestri in questa difficile arte e i risultati aziendali rendono ragione dei loro sforzi. Oltre alle mosse già ricordate in questo articolo, infatti, nei suoi soli sette anni di vita, l’azienda londinese ha messo in campo, ad esempio, un rinnovamento complessivo del brand nel 2016 che ha reso più riconoscibile ed efficace il suo logo e opera costantemente per sfruttare al meglio le occasioni offerte dal digitale per stare vicino ai propri clienti.
In particolare, Deliveroo ha investito molto nella user experience della propria app per renderla semplice e immediata nell’utilizzo, ha sviluppato un algoritmo innovativo per ridurre del 20% i tempi di consegna e ha creato un blog con ricette, approfondimenti sui ristoranti partner, sui food trend e molto altro, in un dominio web diverso da quello del proprio sito principale.
Si tratta di mosse che possono apparire talvolta contro-intuitive – perché insegnare ricette quando si vende cibo consegnato a domicilio? – o eccessivamente gravose dal punto di vista degli investimenti, ma i risultati stanno dando ragione ai manager di Deliveroo che si sono dimostrati capaci di ascoltare il mercato, di rischiare di andarecontrocorrente e di essere pronti a cogliere le occasioni offerte dalla tecnologia.
