Se è vero che la fonte del vantaggio competitivo di ogni azienda è il valore distintivo che riesce a creare per i suoi stakeholders, sempre di più sarà necessario aumentare la capacità dell’azienda di crearlo.
L’effetto della pandemia sull’economia ci sta dimostrando che la velocità con la quale si crea nuovo valore e ci si adatta a nuovi contesti è un fattore chiave di successo.
Negli anni abbiamo osservato che un modo per accelerare la capacità di creare valore distintivo in azienda è favorire la diversità, e inserire per esempio persone che provengano da settori diversi rispetto a quello attuale e che portino competenze e modi di operare differenzianti.
Il caso del settore farmaceutico
Un settore industriale che è sempre stato particolarmente restio a inserire persone che non avessero un’esperienza specifica di settore è il farmaceutico. Facendo un esempio quantitativo: se ricerchiamo su LinkedIn profili che abbiano lavorato nei “Consumer Goods” o nel settore Farmaceutico in Italia troviamo oltre 160.000 persone, ma solo 172 presentano sia un settore che l’altro nella loro esperienza professionale.
Farmaceutico e largo consumo, unione efficace
Da tempo le divisioni di Consumer Healthcare, cioè le società o divisioni che commercializzano farmaci da banco all’interno del settore Farma, inseriscono persone provenienti dal largo consumo, che portano quindi una cultura “consumer centric” in un settore spesso più “product centric“.
Più recentemente anche alcune aziende di prodotti farmaceutici da prescrizione sembrano aperte ad assumere dei direttori nelle aree Marketing e Commerciale provenienti dal largo consumo.
Qual è stato il pensiero strategico dell’azienda in questi casi e quali opportunità si sono così generate?
L’evoluzione del settore farmaceutico
Per i casi a noi noti, in generale, l’obiettivo dell’azienda era sperimentale, generare per esempio un approccio innovativo nella gestione dei prodotti Farma sfruttando leve tipiche del Largo Consumo. Ma nel tempo l’obiettivo si è poi evoluto: creare reale valore distintivo e innovativo per gli stakeholder introducendo in azienda un nuovo mindset.
3 esempi di applicazione di “consumer centric”
Ecco tre esempi dove le logiche “consumer centric” possono portare sostanziale innovazione nel modo di lavorare e nello sviluppo dell’offerta:
- Nuovi modelli di go-to-market:
Nel caso di prodotti generici, come gestire una maggiore competitività di mercato utilizzando delle leve più vicine al mass market? Diventa fondamentale lavorare sui target di riferimento:- Analisi dei bisogni dei medici con creazione di materiali informativi utili per i pazienti ed un sistema di informazione medico scientifica da remoto e on-demand;
- Analisi dei bisogni dei distributori e creazione di logiche commerciali a “canvass”, con sistemi di sconti a target specifici e diversificati per periodi;
Queste nuove logiche possono alzare la rilevanza dei prodotti per i target, facendoli diventare più “top of mind“.
- Strategie competitive distintive
Anche prodotti specialistici possono beneficiare di un nuovo approccio di co-creation e consumer centricity. È fondamentale andare oltre al prodotto e capire a fondo il paziente:- Analisi del “patient pathway” con associazioni pazienti e clinici per comprenderne i bisogni;
- Co-creazione di servizi rilevanti per il paziente e per gli altri stakeholder con un approccio agile basato sull’analisi del patient journey. Queste logiche possono aiutare a definire un posizionamento distintivo dei prodotti farmaceutici, facilitando il ruolo del medico e servendo meglio il paziente nell’affrontare la propria malattia.
- Integrazione di competenze mancanti all’interno dell’organizzazione
- Il continuo focus sulla comprensione dei bisogni dei consumatori e di tutti gli stakeholder può portare verso maggiori competenze di analisi di mercato e motivazionali su tutti i target di riferimento, facilitando una visione multistakeholder e sistemica, e l’utilizzo di metodologie di design-thinking nella costruzione di servizi a valore aggiunto;
- L’agilità appresa nei mercati di largo consumo permette di trasferire all’interno dell’azienda Farma una maggiore capacità di sfida dei vincoli e delle barriere tipiche del settore, un nuovo mindset;
- Le competenze digitali evolute introducono un utilizzo più ampio delle tecnologie per raggiungere i target di riferimento e dei processi di lavoro agile
Perché inserimenti innovativi abbiano successo è fondamentale che l’azienda sia aperta a sperimentare a tutti i livelli e che i portatori della nuova cultura abbiano la capacità di inserirsi nel nuovo contesto.
Il profilo ideale
Le caratteristiche essenziali di questi profili saranno pertanto la curiosità, la flessibilità, la resilienza e la learning agility, mostrando soprattutto la capacità di fare delle domande per generare alternative allo status quo, al “si è sempre fatto così”!
Inserire persone che non provengono dal settore in cui si opera è secondo noi un elemento fondamentale per accelerare la crescita dell’apprendimento e la capacità innovativa di un’organizzazione, generando diversità e punti di vista alternativi.
