Come ogni anno in questo periodo, Forbes ha rilasciato la classifica dei più influenti CMO del mondo, classifica realizzata in collaborazione con Splinkr e LinkedIn.
Una classifica davvero interessante perché offre una serie strepitosa di insight su come, proprio loro, utilizzino i social network – in particolare LinkedIn – per portare valore alle aziende di cui fanno parte, trasformando il loro “potere” in “valore“.
La lista dei 50 CMO più influenti del mondo
- Keith Weed, Unilever
- Marc S. Pritchard, Procter & Gamble
- Antonio Lucio, Facebook
- Ann Lewnes, Adobe
- Kristin Lemkau, JPMorgan Chase
- Leslie Berland, Twitter
- Raja Rajamannar, Mastercard
- Linda Boff, General Electric
- Phil Schiller, Apple
- Karen Walker, Cisco
- Chris Capossela, Microsoft
- Kelly Bennett, Netflix
- Stephanie McMahon, World Wrestling Entertainment
- Alicia Tillman, SAP
- Michelle Peluso, IBM
- Lorraine Twohill, Google
- Britta Seeger, Daimler
- Francisco Crespo, Coca-Cola
- Lynne Biggar, Visa
- Dean Evans Hyundai, Motor America
- Diana O’Brien, Deloitte
- Tony Weisman, Dunkin’
- William Xu, Huawei
- Jen Rubio, Away
- Marisa Thalberg, Taco Bell
- Diego Scotti, Verizon
- Nicholas Drake, T-Mobile
- Deborah Wahl, Cadillac
- Jill Cress, National Geographic Partners
- Joy Falotico, Ford Motor Co.
- Magali Noé, CNP Assurances
- Heidi Browning, National Hockey League
- Julia Goldin, Lego
- David Edelman, Aetna
- Joanne Bradford, SoFi
- Jochen Sengpiehl, Volkswagen
- Mo Katibeh, AT&T Business
- Lara Hood Balazs, Intuit
- Alicia Hatch Deloitte, Digital
- Heather Malenshek, Harley-Davidson
- Ryan Bonnici, G2
- Rick Gomez, Target
- Shannon Brayton, LinkedIn
- Syl Saller, Diageo
- Amy Fuller, Accenture
- Kelly Campbell, Hulu
- Jennifer Sey, Levi Strauss & Co.
- David VanderWaal, LG Electronics
- Rebecca Messina, Uber
- Catherine Hernandez-Blades, Aflac
Gli insight della classifica di Forbes
Vogliamo concentrare l’analisi di questa classifica su 3 fattori per noi assolutamente rilevanti:
- analisi “demografica” dei CMO;
- quali sono i temi sopra i quali discutono;
- come portano valore alle proprie aziende, tramite il loro “prestigio“.
Analisi “demografica” dei CMO più influenti del mondo
31 contro 19. il 62%.
Il primo dato che salta all’occhio scorrendo la classifica è che 31 dei 50 CMO più influenti al mondo sono donne, 5 in più rispetto al 2018.
Utilizzano prevalentemente due social network per comunicare il valore della propria azienda:
- LinkedIn, in cui sono 47 CMO su 50;
- Twitter, in cui sono presenti 47 CMO su 50 (se amate Twitter in fondo all’articolo c’è una sorpresa per voi).
Concentrando l’attenzione sul social network di proprietà di Microsoft è impressionante notare come i direttori marketing di queste 50 aziende abbiano 4 volte il numero di connessioni della media dei membri di LinkedIn, e che condividano 6 volte il numero medi di “update“.
Allargare la rete in modo mirato e nutrirla di contenuti in modo intelligente sembra quindi essere l’abitudine consolidata dei CMO, abitudine da cui tutti noi dovremmo prendere spunto.
Ma a quali “industries” appartengono i chief marketing officer più influenti del 2019?
- 17: technology;
- 7: financial service;
- 6: automotive;
- 4: leisure, media, entertainment;
- 3: business service;
- 3: CPG (Consumer Packaged Goods);
- 3: food and beverage;
- 3: telecom;
- 2: retail;
- 1: apparel;
- 1: engineering.
Di cosa parlano i CMO su LinkedIn?
Sono 10 i “trend topic” su cui è possibile avere uno scambio con i 50 CMO più influenti al mondo, argomenti che sono strategici per il loro lavoro e per il processo di cambiamento, crescita e innovazione che portano nelle loro aziende:
- demand generation;
- B2B marketing;
- content strategy;
- positioning;
- marketing;
- advertising agency;
- personalization;
- advertising and marketing;
- search engine optimization;
- brand loyalty.
Questi sono invece i temi per i quali vengono menzionati da blog, siti di news e utenti di Twitter:
- internet of things;
- marketing stack;
- 5G;
- blockchain;
- digital trasformation;
- artificial intelligence.
Come portano valore alle proprie aziende, tramite il loro “prestigio”?
Il processo attraverso il quale i CMO portano valore alle proprie aziende tramite la loro influenza è suddiviso in 7 step ben definiti:
- focus;
- priorità;
- traiettoria;
- attitudine;
- pensiero;
- comportamento;
- risultato.
Analizziamoli brevemente.
Focus
I CMO utilizzano la loro influenza per focalizzare l’attenzione sul lavoro della loro azienda, proprio al centro del loro business.
Due esempi rendono bene l’idea: Diana O’Brien di Deloitte focalizza l’attenzione dei suoi update sulla grande attenzione che il suo team rivolge al customer care, mentre Tony Weisman di Dunkin’ Donuts ha utilizzato il suo prestigio per posizionare il brand in una nuova categoria di mercato, quello delle catene di caffetterie.
Priorità
Scandiscono le priorità delle attenzioni, dove mirare per fare breccia nel cuore dei clienti, sia dei reparti marketing delle aziende che – addirittura – delle intere industries.
Dean Evans, CMO di Hyundai, mostra come ha cambiato priorità al suo team, mettendo al primo posto quello di rendere straordinaria l’esperienza di acquisto delle macchine, di fatto rendendolo il benchmark del mercato.
Da Amazon a Hyundai, in sostanza, il messaggio è chiaro: il consumatore al centro di tutto, quasi più del prodotto.
Diego Scotti di Verizon parla invece di diversità, facendo influenzare a vicenda sia il proprio team interno che le agenzie di marketing esterne, crescendo una nuova generazione di marketing leader. È proprio la contaminazione delle idee il terreno fertile dell’innovazione.
Traiettoria
Alcuni CMO hanno dimostrato come sia possibile modificare la traiettoria delle proprie aziende, modificando il “tono di voce” delle proprie campagne e del proprio customer service.
Leslie Berland, CMO di Twitter, utilizza Twitter con un tono più “umano” e “umoristico”, facendo leggere tra le righe come il marketing dovrebbe “parlare” ai consumatori.
Britta Serger di Daimler’s Mercedes Benz mostra come l’utilizzo di “popup store” ha modificato l’immagine del brand, rendendolo accessibile ai consumatori più giovani.
Attitudine
I CMO utilizzano i social anche per cambiare l’attitudine all’interno delle proprie aziende, rendendole un esempio per tutti.
Keith Weed, il più influente CMO al mondo, parla di come sta provando a cancellare gli stereotipi etnici e culturali delle campagne pubblicitarie, partendo proprio dall’interno di Unilever.
Kristin Lemkau di JP Morgan Chase, fa lo stesso, ma il tema su cui discute in modo molto sentito è quello della maternità.
Pensiero
Cambiare mentalità, per un mondo migliore.
Così potremmo definire come i CMO mostrano degli esempi, attraverso i social Network, di come sia possibile vincere mettendo l’uomo al centro,
Ann Lewness di Adobe discute intorno al grande tema delle automazioni, le macchine che sostituiscono gli essere umani, ma – dice lei – “gli strumenti non risolveranno i problemi di nessuno”, dando grande rilevanza al “tocco umano“.
Kelly Campbell di Hulu, piattaforma di sport streaming, ha evidenziato come la campagna pubblicitaria in cui gli atleti professionisti ammettevano, alla fine dello spot, di essere stati pagati per parlarne bene, abbia ottenuto l’effetto desiderato: mettere la persona al centro. Deve decidere il cliente se il prodotto è buono, provandolo, senza che nessuno gli dica cosa fare.
Comportamento
I CMO modificano non solo i comportamenti dei consumatori, ma anche quelli degli altri marketer.
Heidi Browning di NHL ha mostrato come ha incrementato il numero di spettatori della lega di hockey grazie all’utilizzo di Snapchat, mostrando ai suoi follower come utilizzare i nuovi strumenti.
Syl Saller di Diageo fa “all in” sulle donne, mostrando come esiste una nuova onda di executive tutta al femminile.
Risultato
I risultati, la parola più importante.
Qui i social c’entrano un po’ meno, ma è utile evidenziare come acquisire bravi CMO possa davvero fare la differenza – in termini economici – per un’azienda
Jen Rubio, CMO di Away, in 4 anni ha portato il valore della propria azienda sopra il miliardo di dollari.
Kelly Bennet, Netflix, durante i 7 anni alla guida del reparto marketing ha portato gli utenti in piattaforma da 26 a 139 milioni.
Conclusione
Per concludere, ecco la sorpresa per chi ci sta leggendo su LinkedIn, ma ha un amore segreto nei confronti di Twitter.
Vogliamo darvi 5 account da seguire per ognuno dei 3 temi più importanti su cui si sfidano i CMO di oggi:
- customer experience;
- diversity;
- digital trasformation.
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